传统文化类作品何以频频“出圈”

【观者有心】

作者：于园媛（光明日报主任编辑）

传统戏曲、国风音乐、古典诗词、非遗工艺、民族民间舞蹈等，不断突破特定圈层，走向更广阔的受众，在社会上产生轰动效应，这让传统文化不再是“故纸堆”“老古董”，而是变得新潮、时尚、有趣味

最近，青年越剧演员陈丽君主演的越剧《新龙门客栈》火了，一跃成为戏曲圈的“顶流”。陈丽君由此收获了大量粉丝，线下演出常常一票难求，在网络平台上，她的演出片段播放量更是达到千万级别。

近些年，传统文化类作品“出圈”的例子比比皆是。国画传世珍品《千里江山图》引发“故宫跑”，其山水图像与青绿色彩延展到服装、器具、装饰、舞美等众多领域；《中国诗词大会》以精彩的诗词接龙和“飞花令”，增强了节目的冲突感，在社会上掀起一波吟咏诗词的热潮；《国家宝藏》《上新了·故宫》等，邀请影视演员演绎文物故事，让历史文化得以鲜活呈现；在《唐宫夜宴》中，一众娇憨逗趣的“小姐姐”生动演绎来自唐朝的民俗风情，迅速俘获广大观众的心……传统戏曲、国风音乐、古典诗词、非遗工艺、古籍书画、民族民间舞蹈等，不断突破特定圈层，走向更广阔的受众，在社会上产生轰动效应，这让传统文化不再是“故纸堆”“老古董”，而是变得新潮、时尚、有趣味。

传统文化类作品何以频频“出圈”？

首先，内容和形式创新是根本。有学者提出，近年来“出圈”的传统表演艺术多以“熟悉嫁接陌生”的形式展现，形成“反差式创新”。

京剧、越剧、昆曲等传统戏曲，都有人们耳熟能详的精彩唱段，形成了固有的唱念做打表演程式，观众长期津津有味欣赏的就是一句唱词、一个身段里展现的韵味和风采。但是，这也在一定程度上带来了套路化的弊病，观众容易产生审美疲劳。因此，对传统艺术守正传承的同时，从内容到形式上的创新必不可少。比如，白先勇推出青春版《牡丹亭》，在剧情、造型、服装、唱腔等诸多方面对传统昆曲进行改造，为昆曲创新开辟出新的道路。此次爆火的《新龙门客栈》则在越剧创新上大胆尝试，在演出方式上推出一个新概念——环境式越剧，采用沉浸式场景，剧场是一间布满机关暗道的客栈，舞台与观众席融为一体，演员表演时可与观众互动，大大增强了戏剧观赏的体验感。

其次，形象传达必不可少。触屏时代，信息传播以秒计时、以“短平快”为特点。文艺作品要想在海量信息中脱颖而出，往往需要一个“高光时刻”、一位“亮点人物”、一套醒目的“包装”，这能大大提升作品的辨识度，让其在有限的时间里迅速吸引人的目光。比如，在故宫博物院“千里江山——历代青绿山水画特展”上，一句“十八岁少年的千古绝唱”，就让《千里江山图》与画家王希孟充满震撼感的传奇故事一起抵达许多艺术爱好者的内心。在文艺作品传播过程中，高光时刻、显著人设，成为照亮作品抵达观众内心之路的射灯——那一束光吸引了观众的目光，并牵引着观众走完整个审美旅程。

再次，适应平台属性变化非常重要。从剧场、影院、电视到PC端，再到手机等移动平台，每次媒介形式的变化都会带来内容生产和传播方式的变化。

无论是《唐宫夜宴》，还是《新龙门客栈》，抑或是《上新了·故宫》，都借助新媒体和短视频，产生了巨大的社会影响力。这种影响力的形成跟观众的情绪有关。观众观看相关作品短视频的过程中，伴随着大量的情绪消费——或为解压，或为“吃瓜”。当相同的情绪集聚到一起，就会形成情绪共振，助力相关作品迅速“出圈”。

可以预见的是，随着数字技术的发展，视频的形式和内容会越来越丰富，视频带给人的心理和精神价值会越来越多元，喜欢看视频的网友会越来越多，传统文化类作品面临的传播环境也会越来越复杂。

在以流量为核心的新媒体环境中，传统文化类作品的创作者和传播者都应该明白，其实没有泛泛的流量，有的是一个个具体而真实的观众。观众的喜好、审美，决定着作品能否成为“爆款”。在这种情况下，要想让作品“出圈”，创作者必须转变固有思维，研究受众心理，让作品契合大多数人的审美；传播者必须创新传播形式，不能想当然地认为，将线下表演搬到网上就大功告成。

由于平台下沉，传统文化的“出圈”，呈现出“国家队”与“民间队”齐头并进的局面。除了推出《只此青绿》等“出圈”艺术精品的国有文艺院团，很多新媒体达人，借助网络的力量，开辟出传统文化“出圈”的新路径。比如，一位抖音博主以酷炫的国风变装，演绎普通人刹那间变身为“齐天大圣”“二郎神”“常山赵子龙”等的炸裂时刻，用“魔法”点燃了网友追国风、赶国潮的热情；一位B站UP主在三星堆考古备受关注时，用500克黄金，耗时15天，手工复原了“黄金面具”，并将敲打数万锤的经过记录下来，让国宝“活”了起来。这些新媒体达人，思维活跃、视野开阔，有想法、有激情，让传统文化实现了青春化、时尚化、创新化表达。他们的经验值得所有传统文化行业从业者学习借鉴。

总之，数字技术、移动互联网、人工智能等，带来了内容生产方式的改变，也带来了传播渠道、观看体验、审美习惯等方面的变化。各种要素交织共存的传播生态中，内容更丰富，心态更复杂，需求更多样，这给传统文化类作品“出圈”提供了多重机会，也带来更多挑战。唯有把握机会，适应变化，方能掌握传播密码，让越来越多的传统文化艺术“破圈”成功。

《光明日报》（2024年01月03日 13版）