中国消费者协会调查“第三方测评” 超九成账号测评标准存问题

　　3月21日，中国消费者协会公布了《“第三方测评”对消费者权益影响调查报告》。经过对微博、小红书、快手、B站、西瓜视频、微信平台等12个互联网平台共计350家“第三方测评”账号体验式调查，中消协发现，93.1%的“第三方测评”涉嫌存在测评标准类问题，其中缺乏测评标准的主观性测评多；55.7%的“第三方测评”涉嫌存在“商测一体”“以商养测”类的模式难保公正性。

　　据中消协介绍，近年来，越来越多的“第三方测评”账号活跃在小红书、B站、快手等平台上，它们测评方法和标准五花八门，测评质量参差不齐，涉嫌“以商养测”及“以测养商”的现象屡见不鲜。少数第三方测评非但无法帮助消费者做出正确判断，反而影响了正常的市场秩序，不科学、不公正、不客观的“第三方测评”对生产和消费造成严重干扰。不断产生的乱象引发消费者担忧及社会各界关注。

　　中消协于2022年下半年组织开展了“第三方测评”对消费者权益影响调查及分析监督工作。本次调查采取消费者认知调查和体验式调查两种方式。

　　超九成账号测评标准存问题

　　在体验式调查中，标准类问题是最常见的问题类型，在350个账号中93.1%的测评账号有类似问题。

　　问题主要表现为以下三类：一是缺乏测评标准，多表现为“第三方测评”账号通过介绍单一产品的外观、功能、价格，并直接或间接表达使用感受，给出对相关产品进行推荐或不推荐的建议，实质为依靠主观感受而进行的“种草”；二是自立测评标准，多表现为测评账号依据个人意愿设立测评标准，测评标准的设置严谨性较差，测评内容主观引导性较强，缺乏科学、系统的比较；三是测评标准前后不一致，多表现为同一账号针对相同品类商品采取多种测评标准，导致测评结果出现前后矛盾的情形。

　　在“第三方测评”过程中，测评账号选择购买专业实验器材或与实验室、检测机构进行合作的仅占8%。少数测评账号由于博主是相关专业出身，对所测评领域具备较好的知识储备，测评作品同时也更倾向与专业机构合作，用数据说话。但多数测评账号通常以“购买商品、产品功能展示、实物测试(缺乏或自立标准)、使用感受、避雷推荐”为主要测评流程。实际测评过程中，测评流程由于严谨性不足均可能产生一定误差，导致测评结果的主观导向，缺乏科学支撑。

　　35.7%的账号涉嫌虚假测评

　　本次调查发现，有35.7%的测评账号存在疑似虚假测评问题，疑似虚假测评类问题相对标准类问题对消费者的利益损害更大，疑似虚假测评结果会导致消费者错误判断，其所购买商品与实际预期不符，损害消费者相关权益。

　　疑似虚假测评类问题主要表现为以下三类：一是夸大宣传，多表现为测评博主在作品中使用绝对性词语，放大产品功能、功效，对消费者造成误导；二是测评产品与实物不符，多表现为博主在测评作品中表现出商品各项数据、功能等与消费者实际购买商品不一致的现象；三是不正当竞争，多表现为测评博主在作品中缺乏科学的测评体系和数据支撑，以偏概全，依靠主观评价，故意诋毁某一商品的现象。

　　从分品类来看，服装鞋靴出现疑似虚假测评类问题的占比最高，占比为88%。相比服装鞋靴类的非标品产品(种类多、个性化明显、主观偏差大)，数码家电作为标品类产品，具有明确的规格型号及各参数指标，测评账号疑似虚假测评的概率通常较低，可信度高。

　　55.7%的账号“以商养测”

　　本次调查发现，55.7%账号存在“商测一体”“以商养测”类问题，表现为在作品中以不同的方式进行广告植入，如作品中放置购物车、电商平台跳转链接、口播推荐等，在商业利益的驱动下，部分测评作品缺乏中立性，测评结果不客观，误导消费。

　　在所有测评作品中，具备商业推广性质的作品有12994条，占比约为31.3%，单个“第三方测评”账号约每3条测评作品中有1条为商业推广性质作品。

　　与检测检验机构不同，“第三方测评”账号通常没有稳定的资金来源支持测评行为，基于测评而产生的商业性推广通常是维系测评账号运作的资金基础。测评账号通过商业推广形式使“第三方测评”实现变现，但同时也使其处于“既当运动员、又当裁判员”的尴尬境地。

　　从不同品类来看，服装鞋靴类测评账号商业性质最强，有92%的账号具备商业性质，消费者在观看相关作品时需提高警惕。相对于其他品类，一方面服装鞋靴的受众面更广，被全年龄段消费者所需要；另一方面服装鞋靴的客单价范围广，相对于数码家电、母婴玩具等品类需求频率也更高。

　　“第三方测评”影响购买行为

　　对消费者的认知调查结果显示，近八成消费者在购物前经常会在网络上搜寻相关产品的“第三方测评”，主要动因是了解真实使用体验和挑选出最具性价比的商品，尤其是年龄段在19—39岁的消费者，“第三方测评”信息对消费者购买行为影响较大。

　　消费者会在购物前观看“第三方测评”，主要动因是了解真实使用体验和挑选出最具性价比的商品；六成以上消费者搜索“第三方测评”主要为了观看真实的使用体验，以及挑选出最具性价比的商品。相对于男性消费者，女性消费者更看重使用体验、发现新产品。

　　消费者认为，当下“第三方测评”存在信息不真实、团队不够专业、缺乏行业监管等急需解决的问题，“无标准测评”“以商养测”等妨碍公平竞争的行为产生较强的负面影响。而有不到5%的消费者从来没有/基本不会在网络上搜寻相关产品的“第三方测评”，主要是因为“第三方测评”存在虚假评测、以商养测的行为，或者没有准入门槛、鱼龙混杂。

　　数据显示，七成以上消费者认为虚假测评会造成负面社会舆论，一半左右消费者认为“第三方测评”乱象会损害消费者的知情权、选择权和公平交易权。

　　“第三方测评”结果的一致性表现较好，但商品质量仍需关注。24.9%的消费者通过“第三方测评”所购买的商品与评测结果非常一致。99%的消费者认为通过“第三方测评”所购买的商品与测评结果一致(非常/大部分/基本一致)。“第三方评测”结果的总体有效程度表现较好，但仍有较大提升空间(基本一致/大部分一致占比74.1%)。

　　62.8%的消费者通过“第三方测评”所购买的商品没有/很少出现质量问题，37.2%的消费者反映通过观看“第三方测评”所购买的商品出现过质量问题(经常出现/出现过)。但男性以及50岁以上消费者所购买的商品出过质量问题的比例较高，在微博、快手、微信观看“第三方测评”所购买的商品出过质量问题的比例较高。

　　●建议

　　依据此次评测调研结果，中消协针对“第三方测评”发展规范提出三方面的建议：一是政府监管、行业自律、社会监督协同发力，设置行业准入门槛，加大市场监管力度。二是平台方需进行账号身份认证，强化问题账号审核。三是消费者需提高测评作品的鉴别力，拒绝“只评不测”。

　　据悉，中国消费者协会将继续对“第三方测评”这种商业营销宣传模式进行监督，重点是对商测一体、以商养测的测评监督。