永辉取经胖东来 卖场转型不能邯郸学步

　　继帮扶步步高之后，胖东来再次出手。5月8日，胖东来帮扶永辉超市一事引发热议。据了解，胖东来计划从商品品质、卖场设计等方面着手，助力永辉超市转型。不久前，胖东来帮助调整的湖南步步高发布数据显示，调改门店客流和日销售额均呈倍数增长，帮扶成效初步显现。不同品牌、区域的特性均有所差异，能否再次延续“爆改”后的亮眼成效，尚未有定论。值得注意的是，在卖场纷纷谋求转型之时，学习、模仿不能只停留在表面，品质服务与独家爆品才是流量引擎。

　　永辉启动调改

　　永辉超市也步入转型阶段。针对胖东来启动帮扶永辉超市计划的消息，永辉超市证券部工作人员回应北京商报记者表示，公司会向胖东来学习，胖东来有自己的优势。关于网传的接管、帮扶事项，没有进一步的进展可以披露。

　　据报道，目前该帮扶计划已启动，首批进行调改的门店为永辉超市郑州瀚海北金店和新乡宝龙广场店，前者的调改将于6月1日正式启动。据了解，本次调改的重点在于商品品质的提升，在卖场商品上将全面参照胖东来商品结构，以永辉现有供应链体系为主，胖东来做结构性补充。同时，门店结构上，两家启动门店将首次直接输出胖东来卖场设计标准，并对明显亏损门店和高租金压力门店进行梳理、有序关停。

　　近些年来，永辉超市接连亏损，调整盈利结构、改善业绩已刻不容缓。永辉超市发布的最新财报显示，2023年，永辉超市实现营收786.42亿元，同比下降12.71%；净亏损13.29亿元。而在2021年、2022年，永辉超市净亏损的数额分别是39.43亿元、27.63亿元。

　　显然，永辉超市也意识到了问题的严重性，在2023年开启门店调优行动。2023年4月，永辉超市董事长张轩松曾表示，永辉超市将分批次对门店进行调优，让门店更有体验感，进一步增加消费者黏性。其在年报中也表示，2023年，公司主动关闭了持续亏损的门店。今年4月，永辉超市还表示将北京区域作为门店调优的重点区域之一。

　　对于连锁门店超千家、经营面积超过775万平方米的永辉超市来说，转身谈何容易。不同城市的消费特色、不同等级商圈的购买力差异，意味着没有一个万能的方案，永辉超市在这个过程中，要投入大量的人力、物力、财力。这或许也是永辉超市寻求“外援”的原因。

　　改造要一店一策

　　今年4月初，胖东来帮助湖南步步高超市进行调整。“五一”假期过后，经过调改的步步高长沙梅溪湖店公布数据显示，假日期间，门店平均日销超210万元，日均客流15963人；单日最高销售额240.22万元，客流17689人。相关数据显示，调改之前，该门店平均日销为15万元，日均客流约2000人。

　　步步高的成绩可谓亮眼，胖东来也向外界证实了操盘能力。只是，步步高的热度能延续多久尚待验证，胖东来为步步高调整带来的变化，有多少适合复制到永辉超市也是待解答的考题。学什么、怎么学，需要双方团队的磨合，也需要永辉超市深度思考。

　　胖东来之所以被消费者视为超市中的“天花板”，在于其门店硬件设施与软性服务的配合。胖东来超市所打造的卖场，并不是简单的零售空间。宠物寄存区、免费轮椅、免费宝宝车等考虑到了不同客群的需求；货架旁配备的放大镜、方便消费者搓开购物袋的湿手器，员工“为消费者着想”的服务态度，无一不体现人性化服务的温度。

　　反观目前零售行业的一些门店，商品陈列混乱、特点模糊，消费者难以找到自己需要的商品，找工作人员咨询也未必能得到详细的介绍；“人有我有”、千篇一律的产品，自然也无法引起消费者的购物欲望，而价格相比电商平台又没有竞争优势，同时还要面临高昂的场地租金、人力成本、水电成本。长期以来，品牌发展难免受阻。

　　在零售专家胡春才看来，胖东来对永辉超市的调改，要对门店类型进行区分。“整体来看，胖东来做的是精品超市，面向中高端消费力客群，永辉超市的门店所在区域消费力不一，并非所有门店都能适用胖东来的模式。”他表示。

　　独家爆品更吸客流

　　胖东来频频出圈，除却其关于员工薪资、假期等社会性话题带来的热度，更重要的是源源不断的优质商品、独家爆品。近些年来，胖东来的商品多次引发购买热潮，茶叶、铁锅、黄金首饰……连iPhone手机都能让消费者大排长队，甚至成为外地消费者前往许昌的理由。

　　此前被调改的步步高长沙梅溪湖店，引进了胖东来的网红月饼、胖东来德丽可思系列南瓜吐司、果仁列巴面包、椰球等20余款烘焙产品，以及胖东来的自有品牌果汁、精酿啤酒等。这些商品受到了当地消费者的追捧。公开数据显示，门店商品基本补齐后，商品结构达到胖东来的90%。

　　值得注意的是，在步步高超市的回温中，吸引消费者的到底是胖东来的商品还是步步高的商品有待考量。若此后胖东来商品比例减少，被调改门店的热度又能维系几成？

　　与胖东来合作，能为转型中的品牌制造热度。战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，胖东来的网络热度有望带动永辉超市，为调改门店造势。但与此同时，永辉超市应重点学习商品结构、供应链管理，并进一步提升服务品质。

　　归根结底，还是要有大单品，做出不可替代性。就以烘焙赛道来看，山姆会员商店、盒马鲜生等品牌开启了疯狂内卷，一盒看似简单的麻薯，既要口味收获消费者好评，又要在价格上具有不可比拟的优势。这是品牌要面对的创新压力，也是对供应链能力的考验。